El ABCDE de los modelos de negocio digitales

A. Los expertos cada vez lo tienen más claro: ya no hay tantas diferencias entre el negocio digital y el presencial; han comprobado que las estrategias de uno funcionan para el otro, puesto que los agentes en juego son los mismos: proveedores y usuarios/consumidores. Si aceptamos esto, también deberemos aceptar que --igual que el Banco Mundial con Latinoamérica durante la década perdida de los ochenta-- hemos perdido diez años tratando de aislar las claves del nuevo paradigma de negocio digital cuando en realidad nos hallábamos ante el nacimiento de un nuevo canal.

Sin embargo, muchos siguen trabajando con la idea de que existe un --infalible-- modelo de negocio digital pendiente de descubrir y explotar, aunque las secuelas de esta búsqueda se dejan sentir en sectores y prácticas no digitales de la economía: "desde la óptica de la organización en general, y la empresa en particular, existe siempre el interés por entender qué utilidad puede tener para el negocio cualquier novedad tecnológica. El ritmo acelerado de la innovación infotécnológica, ha contribuido en gran medida a la aceleración propia de los mercados financieros, y al sentido de urgencia que los mismos han impuesto a la dinámica empresarial" (Antonio Fumero: Web 2.0, 2007:38).

B. En el Forum Mundial de Marketing y Ventas de 2004 celebrado en Barcelona, Philip Kotler definió a la empresa orientada a beneficios como aquella que reduce costes, sustituye a personas por tecnología y reduce el precio y el valor de los productos. En cambio, una empresa orientada a sus clientes invierte en marketing, otorga el poder a sus empleados utilizando tecnología y procura dar más valor a sus clientes aunque no siempre pueda reducir los precios.

Sin embargo, las organizaciones se siguen concibiendo como orientadas al cliente y sus acciones revelando que se guían básicamente por el beneficio. Esta esquizofrenia propia del capitalismo nos viene acompañando desde hace más de un siglo, así que nada ha cambiado en este sentido.

C. Actualmente, según Francis Pisani, existen cuatro modelos de negocio en la web:

1) Publicitario: el más antiguo y más eficaz; es el mismo que llevan usando hace décadas los medios tradicionales. Cada vez más iniciativas comerciales se apuntan a él, porque es el más maduro y el más rentable. Google, Yahoo!, Microsoft Live... y en general todas las nuevas aventuras exclusivas del canal digital.

2) Intermediario: agentes que reúnen en sus sitios, alrededor de una serie de servicios, una comunidad y regulan (mediante comisiones y similares) las relaciones e intercambios entre sus miembros. eBay, los portales de contactos...

3) Comercial: es el comercio electrónico puro y duro. Con él sólo los más grandes sobreviven, igual que sucede en el comercio presencial, del cual puede ser un canal complementario. Amazon es el ejemplo canónico de canal independiente (no hay tiendas físicas).

4) Suscriptor: tipo contrato de servicio entre cliente y proveedor. También es un modelo clásico, y requiere un esfuerzo estratégico suplementario respecto a los otros dos: mejora constante, seguimiento, promociones...

El modelo número 4 es al que tienden los gigantes de la industria de la informática (IBM, Sun, HP), pero también hay que señalar que ese mismo modelo es el que los diarios digitales están abandonando a toda marcha tras el fracaso de un lustro sin conseguir suficiente masa crítica de suscriptores en sus ediciones electrónicas. Lo abandonan en beneficio del modelo número 1, mucho más rentable y que no requiere trabajar directamente en la satisfacción del cliente.

D. En su entrevista a David Sifry (fundador de Technorati) Luz Fernández pone el dedo en la llaga al preguntar: ¿Cree que la publicidad va a poder generar tantos ingresos como para mantener todos los servicios gratuitos en Internet?

Es evidente que no. En cuanto haya una recesión los presupuestos para publicidad descenderán y eso afectará a los servicios gratuitos. Aun así, Sifry cree que existen modelos de negocio alternativos y rentables que no dependen de las buenas cifras que consiga la inversión en publicidad: el de eBay (modelo número 2) o el de Flickr (variante light del modelo número 3), y eso es una garantía de futuro. Aun así no veo que muchos se salgan de la autopista publicidad-por-servicios-gratuitos.

E. No hay que esperar que los emprendedores sean necesariamente los mejores gestores de su invento; al fin y al cabo su mérito y su prestigio consisten en haber dado con una fórmula de éxito, pero eso no significa que sean los más capacitados para explotarla. Esclavizar tecnologías a modelos de negocio es la mejor garantía para impedir o retrasar la posibilidad de optimizar la gestión de una idea valiosa, puesto que impide que otros tengan la oportunidad de mejorarla.

Escuchar a los usuarios/consumidores, compatibilizar su satisfacción con la rentabilidad de la empresa, un bonito ideario analógico a asumir por aquellas organizaciones orientadas al beneficio del mundo digital.