Modelos de negocio cautivos: ordenadores, impresoras, cafeteras

Nestlé tiene montado un modelo de negocio calcado a los que solemos ver en el entorno tecnológico: un sistema propietario completamente cerrado en el que ellos mismos, como único fabricante licenciado de un hardware no compatible, suministran el consumible imprescindible para su funcionamiento. Ya pasó algo parecido con los ordenadores: IBM licenció la plataforma PC y pasó tiempo hasta que permitieron (previo pago, por supuesto) que otros pudieran ensamblarla fuera del paraguas de su marca. Al principio había miedo, pero poco a poco los ordenadores clónicos se hicieron un hueco en el mercado. El usuario/consumidor acabó valorando la relación prestaciones/precio, un combate en el que las grandes marcas (HP, NEC, DELL, la propia IBM) se llevaron las de perder. Hoy día sólo compramos hardware a estos fabricantes de referencia cuando queremos mantener una buena garantía posventa; para todo lo demás, el mercado es de los clónicos.

Lo mismo pasó con las impresoras: HP y Canon comenzaron a fabricar unas impresoras muy adaptadas para uso doméstico a unos precios realmente reventados. Lo podían hacer porque el negocio estaba en la venta de cartuchos y de papel «especial» para cada modelo de impresora. En el caso de Canon, además, se da la circunstancia de que el cabezal va integrado en el propio cartucho, por lo que si no usas la impresora durante un tiempo la tinta se seca y se obstruye. Es necesario llevar la impresora a limpiar... o comprar otra impresora (total, para lo que cuestan). De nuevo, el negocio se sustenta en la esclavitud del usuario/consumidor: mediante un hardware no compatible éste quedaba obligado a adquirir los consumibles al fabricante de la impresora. Hasta que llegaron los cartuchos reusables del estilo Cartridge World o los compatibles fabricados por terceros: compras el cartucho, lo gastas y vas a que te lo rellenen por menos de la mitad de un recambio oficial. Ante esta intolerable grieta en el monopolio impuesto se lió la cosa en los tribunales (donde todavía sigue). Los propietarios del monopolio de impresión se resisten a admitir que otros puedan fabricar cartuchos válidos porque eso les obliga a fabricar mejor y a ganarse al usuario/consumidor en una guerra de prestaciones y precios. La historia acaba igual: hoy día la inmensa mayoría compra cartuchos compatibles (los más ecológicamente concienciados los rellenan) y sólo los desconfiados, los pastosos y/o los que quieren una garantía absoluta adquieren los consumibles oficiales.

Canon y HP no han quebrado, que yo sepa, así que no veo por qué Marcilla no puede fabricar cápsulas de café compatibles con las Nespresso de Nestlé (más baratas y a la venta en supermercados). Como siempre, por mucho pataleo ante la inevitabilidad de tener que competir en el mercado, el consumidor será quien decida, obligará a incluir en la batalla la calidad del café, y no a perderse en disputas por los derechos legales sobre la fabricación de cápsulas. Si Nestlé hubiera tenido algo más de visión estratégica, habría abierto la posibilidad de adquirir sus cápsulas en cualquier supermercado desde un principio; pero no, aun cuando era una evidencia que cualquier hijo de vecino se había hecho con una Nespresso, ellos mantenían su canal exclusivo de venta (sólo 26 tiendas en España, aparte de internet), se negaron a «obrerizar» el modelo. Presentaron sus tiendas como algo supercool donde te podías encontrar con George Clooney, en lugar de ponerlo a la venta en todos los establecimientos posibles (incluidas las gasolineras, donde podrían compartir expositor junto a los DVD guarros). Es más, estoy seguro de que sin bajar el precio pero abriendo el canal de distribución hoy no supondría una amenaza la decisión tomada por Marcilla. Algo parecido pasó con los alimentos para lactantes (pero al revés: esta vez fue Nestlé la que decidió «obrerizar» el negocio): los farmaceúticos se pusieron de los nervios cuando anunciaron que iban a vender la leche infantil en los supermercados, y no solo en las farmacias. ¿Quién compra hoy estos productos en la farmacia excepto por prescripción médica? Una vez más, el usuario/consumidor sale ganando, pero no porque se encuentre en posición de forzar cambios en el mercado, sino porque los agentes del lado de la oferta acaban comprendiendo que si gana el usuario/consumidor ellos también ganan.

De nuevo toca preguntarse en qué planeta viven estos gurús de la gestión empresarial. Sus análisis teóricos en aulas de marfil no son el verdadero problema; lo son sus lunáticas decisiones, su empecinamiento en impedir que el usuario/consumidor tenga poder de decisión porque eso les aboca a la competencia real, un concepto relegado en la práctica a los manuales de economía. No es por nada que las tecnologías esclavas, el hardware exclusivo o la venta de consumibles por decreto estén detrás de tantas batallas legales y estratégicas: son el recurso más fácil para puentear/acallar la voz del mercado. ¿Cómo no va a haber tantos casos de este tipo en el sector de la tecnología? Apple se está metiendo por un camino parecido a pesar de sus dispositivos tan eficaces: comienza a ser una realidad que hay cientos de widgets no oficiales para iPad que son útiles, y por eso la gente los quiere tener en sus dispositivos. ¿Se lo impedirá Apple?. Tarde o temprano deberá elegir.