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miércoles, 1 de julio de 2009

Profetas, apóstatas, conversos, renegados, iluminados y herejes de la nueva mercadotecnia digital

El pasado mayo se celebró en Barcelona el Practicioner Web Analytics, al que asistió Avinash Kaushik (más conocido por ser el autor del influyente blog Occam's razor), quien aprovechó para adelantarnos un par de ideas-fuerza de la nueva doctrina que moldeará el inmediato futuro: la mercadotecnia digital (para darle mayor énfasis al nuevo descubrimiento a la práctica antigua se le llama «mercadotecnia tradicional»).

1. Para empezar, algo que ya intuíamos sin necesidad de que viniera este hombre a predicarlo: que la Web 2.0, etiquetada como «social», será superada y sustituida por la Web 3.0, que será (por fin) la web semántica, y los buscadores entenderán qué queremos buscar porque sabrán interpretar el lenguaje natural, con sus adverbios y y polisemias, y por serán capaces de encontrar «el viaje más barato a EE UU» o «reserva hora con mi dentista el primer día de la semana que viene que tenga un hueco». Bueno, quizá así de sencillo no sea, pero bastante más que ahora.

2. La mercadotecnia tradicional y los principales canales distribuidores de publicidad (TV, prensa, revistas...) han defendido machaconamente durante décadas ante sus clientes (así que la idea no es nueva) que los atributos personales eran la forma de predecir lo que el usuario/consumidor deseaba (en función de su edad, nivel de ingresos y/o estudios, necesidades profesionales, sentimentales...). Por lo visto, dice Kaushik, esta teoría es fiable en un 20%, mientras que la mercadotecnia digital (basada en datos) mide comportamientos y puede alcanzar un 80% de fiabilidad. Desde luego es más democrática porque no mira quién eres, sino lo que clicas.



Yo me pregunto entonces: ¿Hasta que no ha surgido un modelo mejorado y/o más poderoso nadie se había dado cuenta de que trabajando con datos las predicciones eran más fiables y los resultados se acercaban más a lo esperado? Es un recorrido muy parecido al de la historia de la ciencia: mientras no apareció el paradigma de la relatividad no se aceptaron las limitaciones de la mecánica clásica. Con la televisión sólo se podía preguntar si un programa se había visto o no y sumar resultados; con Internet podemos conocer el qué, el dónde, el cómo y el cuándo de cada recorrido en clics de cada sesión de navegación. Las nuevas posibilidades nos han hecho comprender que hemos vivido bajo la dictadura de la mercadotecnia tradicional, que a falta de competidores podía pedir 100.000 dólares por cada emisión de un spot (precio medio). ¿Un precio tan alto por sólo un 20% de eficacia? No me extraña que las agencias de publicidad rebosaran dinero (y prestigio social y profesional); con estas circunstancias tan favorables lo raro es que no pidieran el doble.

Lo más sorprendente es que los conversos del nuevo paradigma no dudan en anatemizar a sus predecesores en el sector para colocar su producto. Poco importa que dejen en evidencia las estrategias de las agencias de publicidad tradicionales (las cuales, con el tiempo, se convertirán a la nueva fe y renegarán de la antigua como si nada); al fin y al cabo se trata de colocar productos y servicios y ante un reto así no caben corporativismos ni coherencias que valgan; basta con adaptarse a lo que diga el cliente y, si es necesario, defender lo contrario de lo que hasta ahora se consideraba una verdad incuestionable. En según qué profesiones y contextos uno no se puede permitir el lujo de tener una ética, y mucho menos si hay grandes cantidades de dinero. Puntualizo: cuando uno necesita la pasta lo último que desea es anclarse a una ética. El dinero es una condición suficiente, no necesaria.

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