Translate

sábado, 25 de octubre de 2008

Los nuevos Jedi digitales

Los medios de comunicación tradicionales empiezan a remojar sus barbas ante la evidencia de cambios en las costumbres del usuario/consumidor. Las discográficas de pronto son cosa del pasado, y cada semana que pasa iTunes se consolida (por mucho que les reviente a los que hasta ahora se llevaban el dinerito al bolsillo) como el modelo a imitar. De hecho, MySpace acaba de lanzar una propuesta --inspirada en el de Jobs aunque con el declarado propósito de desbancarle-- que establece su propia cadena de valor (así la llaman los expertos) para el negocio musical. Los autores y los intérpretes ganan, el negocio perdura, lo único que cambia son los destinatarios de los beneficios.

Con la prensa escrita y la televisión está sucediendo algo muy similar a lo que ha pasado con las discográficas: las noticias de EE UU hablan de diarios que reducen sus redacciones mientras todos siguen pendientes del próximo movimiento de The New York Times (los detalles aquí) o The Washington Post (más detalles aquí), los espejos en los que se miran los diarios del mundo occidental; las televisiones, por su parte, asisten impotentes a la fuga de audiencias hacia Internet. Unos y otros buscan fórmulas para rentabilizar ventas en papel e ingresos por publicidad que ven como se desplazan hacia otros nichos de mercado (esto también es jerga para iniciados). A los periódicos, de momento, la fórmula del doble canal (físico y digital) con una única redacción polivalente les compensa en este comienzo de cambio de ciclo (que es la fase en la que por lo visto, según los gurús, nos encontramos en España), aunque los expertos en el tema advierten que resultará un fracaso a medida que se avance en la reconversión ineludible. Las televisiones, en cambio, tratan de incorporar Internet en sus programas de toda la vida, o posicionarse como sea a base de reemisiones gratuitas desde las más diversas webs.

En España el buque insignia de la comunicación (el Grupo Prisa) presenta claros síntomas de estancamiento: su modelo de polarización de canales ha acabado lastrando un gigante mediático --ahora sí-- chapado a la antigua, cuando por lo visto lo que se va a llevar son los medios de pequeño tamaño, por definición especializados y/o locales. No en vano los canales temáticos son los únicos que presentan aún síntomas de buena salud. La cosa es que Digital + (en pleno proceso de venta y amputación de la casa madre que permita enjugar su inmensa deuda) es un lastre que conviene soltar para centrarse en los canales todavía rentables (diario, radio, editorial).

En medio del desconcierto general comienzan a surgir los canales nativos digitales, convencidos de que ha llegado su momento. Dixired --hoy por hoy visible únicamente a través del blog 233 grados-- o Soitu, que agrupa las bitácoras de algunos gurús de contrastado prestigio como Juan Varela --presente en Periodistas 21, Público y Soitu, en algunos de ellos por el bonito sistema del corta-pega--, Juan Freire y mi admirado Francis Pisani). Es más, Dixired nace con el propósito de convertirse en un medio generalista 100% digital, hecho de ilustres cometas expulsados de la galaxia El Mundo y tamizados por su fracasada aventura en Prisacom (estaba claro que si recalaron en el planeta Cebrián fue por la pasta, no por convencimiento ideológico en semejante proyecto).

Como si de una transmutación de los famosos Jedi se tratara, estos nuevos caballeros JADU (Jóvenes Airados Digitalmente Ultrapreparados) tienen en común su convencimiento a ultranza, el cual exhiben sin pudor, de que el modelo antiguo (papel, imperios mediáticos) está muerto precisamente por eso, por antiguo, y de que ellos se han dado cuenta antes que nadie, razón por la cual han saltado de sus respectivas naves. Pero aún hay más: están convencidos de que su apuesta es la indudable ganadora y por eso aportan inumerables datos y síntomas que prueban su verdad. El resultado es un sospechoso exceso de buen rollo que, si se estira mucho, se convierte en pura repelencia (Pisani no, a él lo salvo de la quema). Puede que estos caballeros JADU acierten en lo fundamental, pero el futuro no es exclusivamente digital ni estará circunscrito a sus predicciones. La influencia de los blogs, o lo que ellos confunden con el nuevo paradigma de la colaboración (más allá de la Web 2.0, cuya defunción certifican sin dudar), es un fenómeno al que es necesario quitar el IVA, y contemplar estrictamente como lo que es: una atalaya desde la que asaltar el poder. No nos engañemos: estos nuevos tecnócratas no vienen a revelarnos ninguna verdad ni a quitarnos la venda de los ojos; están aquí para desplazar --¡váyase, señor Cebrián!-- a unos dinosaurios que llevan ocupando el mercado demasiado tiempo.

lunes, 13 de octubre de 2008

Un poco de mercadotecnia digital para PYMES

El otro día, debido a ciertos compromisos laborales, asistí a media jornada sobre el comercio electrónico (media porque los empresarios son gente muy ocupada y no conviene hacerles perder el tiempo, y eso que en realidad la audiencia era de lo más variopinta). Se trataba de una iniciativa de la Cambra de Comerç de Barcelona con el consabido apoyo institucional de la Generalitat de Catalunya. Aproveché los momentos más plúmbeos, sobradamente conocidos o reiterativos para hacer una serie de reflexiones que ahora dejo aquí...

En primer lugar, los políticos que abrieron el fuego no tenían otro remedio que hacer referencia a la que está cayendo en forma de crisis financiera global. El hecho de mencionarla significa --en el lenguaje de la política-- que se dan por admitidas ciertas dificultades, las cuales pasan a formar parte de la elaboración del discurso; otra cosa muy distinta es que realmente dispongan de soluciones o de capacidad para hacerles frente (como esto también forma parte del discurso la definición del problema y la solución quedan convenientemente mezcladas). En la práctica se trata de ofrecer a la audiencia un pensamiento positivo que sirva para sortear el obstáculo; que en su caso fue el siguiente: en EE UU, a pesar de la severa amenaza de recesión la productividad está creciendo, un dato que según ellos está directamente relacionado con los elevados niveles de actividad comercial electrónica por parte de las empresas estadounidenses.

El resto del programa estaba estructurado a base de intervenciones de menos de treinta minutos (para sortear el temido déficit de atención) que tocaban el tema desde los aspectos más teóricos (cómo enfocar la mercadotecnia digital, a cargo de Dámaso Ezpeleta); para luego bajar el nivel y repasar una serie de técnicas concretas mediante las cuales poner en marcha una web comercial (a cargo de Montse Peñarroya y Àlex de Anta) y, finalmente, presentar las consabidas best practices (de las dos empresas previstas sólo hubo una: AP-Photo, a cargo de Óscar Grañé).

Ezpeleta, como buen experto en mercadotecnia, traía una presentación muy atractiva, de esas que cada transición de diapositiva va abriendo o cerrando la perspectiva para demostrar al espectador lo que nos dejamos fuera o nos negamos a ver. Los datos que aportaba no constituían ninguna novedad (el 49% de los usuarios/consumidores posee conexión a Internet, de los cuales el 65% navega a diario, de los cuales el 30% compra productos y servicios; mientras que únicamente el 7% de las empresas ofrecen servicios digitales a pesar de que un 40% realiza transacciones electrónicas no comerciales), pero estaban presentados de tal forma que parecía que ahí fuera había una legión de usuarios/consumidores deseando comprar y un negocio por explotar prácticamente sin competencia (el chollo del milenio, vaya). En eso consiste la mercadotecnia: en estirar las verdades para que, sin dejar de serlo, queden ocultas las costuras de algunas de las mentiras que las sostienen. O dicho de un modo más tecnócrata: fomentar la inversión desde el lado de la oferta para forzar un cambio de tendencia aún inexistente en la demanda.

A las PYMES no se les puede mantener excesivo tiempo en las alturas teóricas, es necesario descender al prosaico "cuánto costará todo eso", al "quién me lo hará" y al "cuánto tiempo tardaré en comenzar a ganar dinero". Así que Peñarroya y de Anta nos devolvieron al planeta Tierra y, llamando a las cosas por su nombre, fueron capaces de resumir el salto al comercio electrónico en 23 técnicas básicas que conviene aplicar (las cuales se nos proporcionaron en una interesante guía en papel). Mediante un redactado ágil y sencillo el texto enseña a convertir las visitas a una web en contactos comerciales y éstos en clientes fieles. Por supuesto que cada caso es distinto y para eso están los consultores (casualmente ellos lo son) que nos aconsejaran lo mejor en todo momento (y para eso nos facilitan a cada uno un formulario de contacto sin compromiso).

En definitiva, a poco que uno sepa leer entre diapositivas se da cuenta de que una web comercial requiere algo más que un catálogo de productos bien presentados; es fundamental un proceso de compra sencillo, claro y seguro, además de una constante actualización de contenido (promociones, precios, formatos, servicios, entrega, comunidad...). A pesar de esta evidencia, en estos foros siempre se simplifica el argumentario señalando que una web equivale a un comercial trabajando 24 horas al día los 365 días del año (casualmente el aspecto más atractivo para los propietarios de las PYMES, el cual, sin embargo, nadie se atreve a admitir en voz alta: adelgazar la plantilla. En lo que pocos caen es que ese dinerito ahorrado en personal se invierte acto seguido en consultorías de comercio electrónico). Es una postura coherente desde el punto de vista de los ponentes (que necesitan apalancar sus servicios) y curiosamente preocupante (por la ceguera que implica) por parte de los empresarios: tal y como se presenta, ese "comercial virtual" requiere que haya detrás una legión de técnicos y artísticos que, en función del ámbito que se desee abarcar, puede superar en número y/o gasto a la fuerza comercial y administrativa juntas. Además, con frecuencia se pasa por alto el inconveniente de que, a partir de la digitalización, será necesario mantener dos canales de venta (uno presencial y otro digital) con plantillas no polivalentes, lo cual implica un indudable aumento de la inversión (por decirlo en positivo).

Para ir bien, sería necesario que estos consultores distinguieran claramente entre aquellas PYMES que deseen incorporar parcialmente una serie de servicios web que complementen y optimicen la labor de una fuerza comercial tradicional (portátiles, conexión GPRS, aplicaciones ERP en tiempo real...), y aquellas otras que nacen como --o deciden migrar a-- un canal comercial digital único y exclusivo, partiendo de cero (al estilo Amazon o e-Bay, con un capital de resistencia capaz de aguantar 2 años una web deficitaria) o desplazando al anteriormente existente (con el consiguiente trauma laboral). En la segunda opción sí es posible ahorrar costes, puesto que la tecnología se amortiza y en cambio las personas no; la primera es un callejón sin salida al final del cual está la quiebra o la reconversión forzosa en puntocom. Por lo que respecta a las PYMES catalanas, una abrumadora mayoría entra en el primer grupo, así que sería más adecuado ofrecer mejoras parciales y compatibles con una estructura presencial preexistente.

No es que nos estuvieran vendiendo humo, pero algo de niebla sí que esparcían entre los árboles.

Quizás también te interese:

Plugin para WordPress, Blogger...

PrintPDF